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危机公关怎样发起进攻型

2018/9/10 16:29:08|发布者:智优云·网络公关|查看:0|

摘要:危机公关实操性很强,尽管不少专家总结出了各种字母组合的方法论,一线公关人员在遇到危机时仍是要考虑选用何种打法。 每个现成的方法论都现已十分老练,比如要害点传......

危机公关实操性很强,尽管不少专家总结出了各种字母组合的方法论,一线公关人员在遇到危机时仍是要考虑选用何种打法。

每个现成的方法论都现已十分老练,比如要害点传媒开发的出名的危机公关5S原则,提出承担责任(Shoulder the matter), 真诚沟通(Sincerity), 速度第一(Speed), 系统工作(System), 声威证明(Standard) , 为危机公关的实际操作供应了有用攻略。

但是互联网生态改动太快太杂乱,传统套路不足以唐塞高度竞争快速改动的职业。

许多时分,我们面对的是含糊的实际,不明的侵犯点,带有各种目的的自媒体批评,鱼龙混杂的水军,政府高高举起不知何时落下的监管大棒。

在我们可以做到承担责任、真诚沟通、速度第一、系统工作、声威证明的时分,一句话,我们仍是被黑了,怎样办?

假如把危机公关作为战场,指挥官把全部的原则在脑子里过了一遍之后,他要抉择的是,怎样打?

战场上的打法无非是:防卫,攻防兼备,进攻。每个选项有包括全面防卫、侧翼攻防兼备,正面进攻,狙击敌营,攻敌软肋等不同的选择。

这儿我们说说进攻。

从前的危机公关底子战略是防卫,或者说抱愧。

许多企业都有这样的危机回应模板:

在央视对我公司产品质量/ 或具体问题的相关报导播出后,我公司极为注重。(陈说实际,标明心情)

这种单个行为损害了消费者利益(或具体说明),对此我们深感痛心。(实际性质,重申心情)

我们将对这一工作进行彻底查询,并承诺灵敏整改。 (承诺整改)

作为一家世界抢先的企业,我们一贯把消费者利益和企业声誉放在首位,一贯承诺为消费者供应世界一流产品和效力,这一初衷从未改动。(维护声誉,恰当自吹)

感谢央视和消费者的批评监督,我们将从中吸取教训,并随时向群众通报我们的整改情况。 (对下一步举动设置群众预期)

这个模板应该对大都实在的危机有用,更高档一点的,在抱愧中融入更多的自我吹捧,让抱愧信既诚意满满,又夸耀不止。

运用抱愧的机遇宣传自己,守中有攻,初步成为危机公关新的套路。

而以进攻为主的危机公关也初步被更多选用,多见于不相关群众中心利益的企业和个人世的彼此责怪。

你可以说,不触及严峻群众利益的工作不算危机,当然,不过,公关人的常态不是应对几年几十年一遇的严峻危机,而是每天都需求应对的网上争议,有的争议会伤到企业声誉,危及产品出售。

说两个案例,一个是网易严选与毛巾哥的对撕,一个是网易考拉海淘与我国消费者协会和雅诗兰黛的对垒。

2017年5月23日,最日子毛巾创始人朱志军,人称毛巾哥,在企业公号上发文《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,责怪网易严选4月上架的一款阿瓦提长绒棉毛巾和与G20同款提法对最日子的产品构成侵权,并称在沟通无果情况下,只能发文讨回公道,文章灵敏发生病毒式传达。

按照常规套路,网易严选应该抱愧,或说明,声明自己情绪。

但是,网易严选选用进攻打法,在24日推出长文《我有一个创业者的故事,你想听吗?》扒出创业者朱志军以前抄袭别人产品的比如,责怪对方碰瓷和演戏,一同指出,网易严选和最日子的供货商都是孚日集团,网易严选并未侵权。

24日夜,毛巾哥再次发文《致网易严选:你说我是说谎者,我只说些实际》,责怪网易严选盗用最日子毛巾G20协作商身份。

25日,出名营销人,毛巾哥的朋友小马宋发文,指出网易严选的套路是翻旧账,道德审判。但是,朱志军之前的差错现已得到解决,这不能说明朱志军在抢夺G20毛巾权益上没有道理。

相反,孚日公司是网易严选供货商,不能说网易严选就可以运用G20专属产品名义。

小马宋还亮出G20峰会办公室给最日子毛巾的专属产品授权证书,孚日公司4月份给网易严选的一封信,孚日公司要求网易严选不要在推行中运用G20字样,由于孚日的另一家协作商(最日子)才是实在G20峰会毛巾指定供货商。

事已至此,我们可以看出谁是实在有理的一方,但是网易严选运用的这轮进攻型危机公关,并没有给它的声誉和出售带来全面影响。

相反,网易严选借机降价促销这款产品,还运用网易云音乐这样的集团部属途径写歌为毛巾做促销,一同也悄然在网页上撤下了G20字样。

危机中选用进攻战略,得失在此可见一斑。

2018年2月7日,我国消费者协会在题为《2017年双11网络购物价格、质量、售后效力》的陈说中,对网易考拉海购途径自营直邮仓出售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15mL的断定作用为假。

消协是半官方安排,跟消协直接对垒躲藏危险。

2015年,阿里巴巴向国家工商总局叫板,微博宣告《一个80淘宝网运营小二心声刘红亮司长:您违规了,别吹黑哨!》;2017年,天津市消协称小鹿叮叮纸尿裤产品甲醛含量超标,小鹿叮叮发声明责怪消协的监测安排、检测方法和检测标准都有严峻问题。

尽管有这些先例,选择对工商部门和消协选用进攻战略仍要格外留神。

网易考拉连续宣告了四个声明抵消协和雅诗兰黛建议侵犯, 首要是拉上一些大品牌在微博上宣传自营正品,品牌直营;然后发声明说途径上出售的雅诗兰黛产品为正品,出具证明,并向中消协业务主管单位国家工商总局提起监督处理建议,捍卫网易考拉海购最为看重的正品声誉。

在随后的声明中,网易考拉还要求雅诗兰黛我国出具断定资质,断定方法,还要求雅诗兰黛24小时内给予明晰答复。

网易考拉在第四次声明中说,雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15ml与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方途径出售的9个同款产品红外光谱特征彻底一致。再次印证,网易考拉海购所售该产品为安全可靠的正品产品。

而中消协也在2月11日向新京报标明,全部之前发布的信息没有任何改动,即坚持以为上述所指网易考拉出售的雅诗兰黛产品为非正品。

这一工作触及跨国公司的出售途径处理,以及水货、假货、劣质产品、正品这几个概念的定义。 严格来说,网易考拉出售的不是劣质产品,但不是按照厂家认可的正式途径出售的正品。

我们可能发生这样的形象,网易喜爱打架,我们很简单想到2012年网易新闻客户端抄袭《新周刊》工作,当时网易写了一个讨巧的抱愧信,完毕还说:

美国作家雷蒙德?卡佛有句名言:你不是你笔下的人物,但你笔下的人物是你。是的,假如连下笔都抄袭,那么或许我们注定是活在别人的影子里。就当这是我们生长道路上的一次惨痛教训吧。最终,新周刊君,我们真的很喜爱你们的内容。

文章内容抄袭,是道德层面的危机,不触及产品,不会影响出售,所以网易可以用这种非常规的,戏弄的口气抱愧,当年操刀抱愧信的前网易公关司理何宽还在业界被称为首席抱愧官。

但是与毛巾哥和中消协之争,特别是后者,触及产品出售甚至整个业务方式,所以网易考拉海淘有些孤注一掷地建议侵犯战。

进攻型危机公关在操作上需求留心几个要害:

首要,在侵犯前查看防卫阵地,防止在进攻中被对手抄后路

要做全面自查,包括法则、产品、道德、人员方面的缝隙,比如网易严选与毛巾哥之战,其法则层面就有严峻缝隙,G20的官方毛巾产品是最日子,不是网易严选。当然,网易严选为了躲避这个最大的软肋,不惜采纳道德审判这种不上台面的方法。

在布满缝隙的阵地上发起进攻无异于自杀。

第二,捉住对手最弱的软肋发起进攻

我们可以质疑网易严选的公关操行,我自己也极点敌对绕过实际做道德审判,但是,套用进攻型危机公关的方法,侵犯毛巾哥的以前,毛巾哥从前抄袭别人,用这些实际为基点建议进攻,确实也起到了一些作用。

进攻的最高战略是辨明实际,最低战略是质疑动机。

第三,只需姿态不太丑恶,流量就是作用

傍大牌,运用抓人标题,运用八卦心态,都是互联网时代的套路。 《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》《张杨导演,我喜爱你》,都是此类。

第四,战役最孤单时,抢夺友军支撑

在毛巾哥案例中,小马宋对毛巾哥的发文支撑对群众辨明是非起了很大作用,也有一些媒体报导指出底细。

在动用友军支援时,最高战略是:运用可以加群侵犯对手软肋的友军。比如网易严选找出emoji证明从前毛巾哥的抄袭行为。

最低战略是,找到对手的对手,敌人的敌人。

越是大牌大企业,对手就越多,且不说天猫和京东,滴滴和美团,今天头条和百度这些对手,中小企业和个人都有对手,在你和一对明显的对手中的一个发生抵触时,它的对手就是你的友军,一定能找到一致。

进攻型危机公关在传统媒体时代极为稀有,我在通用汽车作业时,我在美国的老板常揄扬他安排了史上最牛危机大回转,1992年通用汽车举行新闻发布会,用视频、录音和文字根据当场戳穿NBC电视台作假,在磕碰实验中在油箱上钻小孔,导致通用汽车旗下雪佛兰品牌货车在磕碰中燃起大火。

这一工作让媒体公信力大降,NBC几名制片人被迫辞职,电视台向通用汽车揭穿抱愧。

互联网时代的公关战,不会像古代作战那样两头摆好形式,鸣鼓吹号。

现在的商场更像《三体》中漆黑森林,任何生物会在任何时刻,任何方位向你建议侵犯,甚至让你彻底无法防备的降维侵犯。

这种形式,防卫,甚至守中有攻都不行,你有必要预备随时建议侵犯。


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